De los 7,6 millones de euros previstos para campañas de sensibilización en 2014, 1,45 millones de euros corresponde a la elaboración de los anuncios y creatividad y 6,17 millones de euros a la contratación de espacios en medios de comunicación, según el anuncio de licitación publicado este miércoles en el Boletín Oficial del Estado (BOE).
La cuantía prevista por la DGT para el próximo año supone un recorte en comparación con el último ejercicio, en el que se destinaron a campañas de sensibilización 8,4 millones de euros, aunque ambos contratos no son comparables, ya que el del año anterior comprendía los últimos meses de 2012 y todo 2013, mientras que el que Tráfico licita ahora sólo comprende los doce meses de 2014.
Según ha señalado la DGT en el pliego de condiciones técnicas de la licitación, "la segmentación de públicos en lo que a seguridad vial se refiere hace cada vez más necesario que los mensajes lleguen de una forma más segmentada y específica a los diferentes colectivos", como ciclistas, motoristas, peatones y conductores.
Para ello, Tráfico apuesta por mantener la filosofía contenida en el eslogan 'A tu lado vamos todos', cargando las tintas en la necesidad del "activismo de todos" para lograr un modelo de movilidad segura y sostenible. "Se trata de establecer un paralelismo con una organización no gubernamental, pero de la seguridad vial", señala la DGT, que apuesta por "una llamada a la acción" de los propios usuarios de la vía, potenciando "la viralidad y el efecto contagio".
"Que sean los ciudadanos en sus diferentes roles en relación a la seguridad vial (ciclista, peatón, pasajeros, conductor, profesional, motorista, víctimas, sanitarios, servicios de emergencia, etc) los que hablen, tengan voz y difundan los mensajes. Que sean los ciudadanos los principales protagonistas, los que lo cuenten, los que propongan y motiven", señala la DGT en las condiciones que tendrán que cumplir las agencias de publicidad que quieran hacerse con el contrato.
El público objetivo de las próximas campañas de Tráfico incluye, en acciones genéricas, toda la población mayor de 16 años, y en acciones específicas los diferentes grupos de usuarios de las vías públicas. La DGT también hace referencia a la población más vulnerable (niños, jóvenes, mayores y discapacitados), a las carreteras secundarias, accidentes de tráfico laborales y en el ámbito urbano.
Las campañas de sensibilización de Tráfico son tradicionalmente una de las partidas más elevadas del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del Gobierno. En el plan de 2013, aprobado en febrero por el Consejo de Ministros, sólo tres campañas institucionales superaban los tres millones de euros: la de seguridad vial, de la DGT, la de conocimiento del Dividendo Digital de Red.es, y la de proximidad, reconocimiento y captación de las Fuerzas Armadas del Ministerio de Defensa.
